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免费阅读野蛮生长:“趣头条们”的流量收割新玩法

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戮皇Blue  2019-5-8 01:39

米读要收费了?

近2000人的米读读者群里充斥着疑问和埋怨,“不小心点了0元体验,现在怎么停止连续付费?”“怎么取消会员啊?”“付费也要催更吗?一个多月没更新了。”




图为米读会员充值界面

最近一两个月,米读推出了付费会员功能,对于这款免费阅读软件的新业务,读者们大都带着问号,也难免心生龃龉。

2018年5月,趣头条孵化的在线阅读产品米读小说走入大众视线。在半年时间内,扛起“免费阅读”大旗的米读日活跃用户数迅速突破500万,日人均使用时长达到150分钟。

网文的一池春水被搅动。主打免费的米读、连尚文学、番茄阅读等快速拉拢起一批新兴的网文用户,和依靠大IP打造品牌的阅文、掌阅、阿里文学等传统巨头不同,米读等的模式是迅速买下非头部的产品做免费阅读,再通过流量入口、社交网络等获客。

他们和读者有着心照不宣的默契。

“就是平时随便读读,不会花钱。”来自山东的宝妈王宁提到。在这个读者群里,还有很多像王宁一样的读者,他们主要来自三、四线城市,年龄、职业跨度大,很多人之前没有阅读网文的习惯,“免费”是吸引他们的主要原因。

但“免费”又是一把双刃剑,一边是飞速增长的用户数,一边是用户对于付费的敏感神经。

根据趣头条公布的相关数据,目前广告仍是米读的主要收入来源,会员制只是一个新的尝试,“毕竟有读者不喜欢看广告,(会员)更像是一个补充的功能。”一位接近趣头条的人士透露。但很多用户发现米读开始推付费会员后,还是删掉了应用。

另一边,率先在免费阅读模式下设置付费会员的连尚文学,近期已经不再推会员,连尚文学的一位产品经理提到:“现阶段还是免费为先,还没到发展付费会员的时候。之后也许我们还会继续测试会员。”

“大众都是对免费产品天然地感兴趣,”一位米读员工也承认,她曾经在回家的出租车上成功“安利”了一位司机师傅使用米读,“我在打电话谈业务,他听到有这么一个产品,马上就过来问,我把下载方式告诉了他,他说一定试试。”

从流量模式入局、发展迅速的米读、连尚都称要组建一个覆盖大文娱的内容矩阵,连接更多网文作者和机构,连尚已经把触角深入到了漫画领域,而趣头条的短视频产品“趣多拍”也已经上线。

免费是用户的蜜糖,却令网文世界的内容生产者感到恐慌。“好不容易花15年建立的付费体系,一朝之间颠覆了。”网络文学作家猫瞳予说,相比头部作者,中下层的作者更加迷茫,“付费的合理之处是让作者往上走,靠作品说话。”

在所有内容生态都在走向付费的今天,免费文学如同“野蛮人”入侵,打得行业措手不及,但这场流量和广告变现的争夺战才刚开始。七猫、番茄阅读等新玩家入局后,阅文、掌阅分别推出了免费App“飞读”和“得间”。

复盘免费阅读这一模式快速扩张的过程,会发现它和趣头条的发展异曲同工:先把流量做大,再考虑内容和作者生态。

“归根结底,他们不算是在做内容模式,而是消费模式。”云九资本执行董事沈文杰表示。

米读的流量逻辑

2018年,米读的发展超过了趣头条的预期。这个在趣头条上市招股书中只有一句话提及的产品,在2019年初已经成为战略重点。


图片来源:七麦数据

“米读算是冷启动,前期也有像其他平台一样买量,但更多是通过社交分享、口碑传播来获客。”一位趣头条人士提到,“趣头条本身虽然也提供了导流入口,但并不起主要作用。”

根据趣头条官方提供的用户画像,米读用户一、二线人群占比55%,三线及以下占比45%,而趣头条用户中80%以上来自三、四线下沉市场,两者重合度仅为5%。

米读能够跑得通,根本上还是趣头条的“获客-留存-广告变现”的流量模式。米读从0到日活1000万的成长过程,得益于“全部免费”的概念。

2018年底,王宁在生产后一直在家全职带孩子,生活节奏慢了下来。这是王宁第一次接触免费阅读软件,在使用米读之前,她已经好多年没有读过小说。

“最初是看到群里分享加好友的链接,听说这样可以获得补贴。”王宁提到,读完第一部小说后,她选择继续使用。一方面米读使用更为简便,“白天孩子睡觉的时候,或者出门坐公交车的路上,可以一边读一会。”

一段时间后,王宁明显感到在米读停留了很多时间,“和微信、QQ搭上关系很重要,本来可能读完一本就去做其他的事了,但有了群组之后,感觉随时有新的好内容可以看,还有人分享下心得,好在哪里,就很自然地接着往下读。”

运输车司机张晓每天在阅读网文上花费的时间是4-5个小时,“几乎除了出车工作,休闲时间主要都在读小说。”他爱好灵异类小说,过去5年在很多平台上阅读,但一直没有付费的习惯。“最早使用过搜书神器和阿里旗下的书旗小说,之后很多文章读了一部分就要收费,就转战其他平台。”

张晓清晰地记得在微信群里看到米读的宣传语是“全部免费”,和当时很多平台不一样,“所有作品一视同仁,没有区分,这很有吸引力。”

据悉,米读在推出时,一方面在很多三、四线城市的公车等公共场所打出广告;另一方面在抖音等App 上购买广告位,对目标受众进行精准打击。

米读因此俘获了很多传统网络小说读者之外的人群,既有第一次接触网络文学的大爷大妈,也有不愿意付费的年轻人。

虽然没有了趣头条的阅读奖励模式,米读App也设置了邀请好友,通过社交网站的传播和裂变实现获客。一位利用米读网赚的用户提到:“邀请了500多个好友,赚了小100元,和趣头条最初差不多。”

通过阅读赚钱、迅速实现获客——趣头条的奖励机制被后起的免费网文App七猫学了过去。根据苹果App Store最新数据,七猫阅读在今年4月的图书类App免费榜上排在第二位。


图片来源:Questmobile

 

“价值连城的蛋糕”

“我们经历过游戏免费的时代,知道免费前后用户量差别有多大。”连尚文学旗下连尚读书的产品负责人李杰提到。

2005年,盛大游戏宣布旗下《热血传奇》、《传奇世界》等游戏采用“游戏免费、增值服务收费”模式。一时间,盛大在全国掀起了一股免费风潮,虽然一度被行业抵制,但并没有阻挡盛大游戏扩张的步伐。

这一辉煌时期的亲历者,还有盛大联合创始人、连尚网络创始人陈大年和2002年就加入盛大的连尚文学CEO王小书。此外,趣头条创始人谭思亮也出身盛大系。

连尚网络2017年收购逐浪网,推出连尚文学,主打付费阅读,但免费项目早已在规划中。2018年8月上线付费阅读时,内部已经做了多轮的测试,包括王小书在内的领导层信心十足。“当时,全部团队都被洗脑了,加上免费游戏成功的经验,团队坚信免费一定能打开局面。”一位产品负责人回忆。


图为连尚旗下文娱产品

王小书的信心部分来源于连尚系的产品矩阵,借助Wi-Fi万能钥匙的导流,连尚文学在初期获得了大量用户。同时,王小书也看到了移动互联网时代信息流产品上效果广告的可能性。“广告商不只聚焦在门户、网页的植入,更看重算法推荐带来的精准效果。”李杰提到,连尚文学团队中,算法工程师的数量甚至要多于运营、产品团队。

“(免费阅读)这块蛋糕价值连城啊。”同样出身盛大的果壳电子CEO、TechWeb联合创始人顾晓斌在王小书朋友圈下感叹。而最早看到这块蛋糕的,不是阅文、掌阅等巨头,而是米读这样的“外行人”,还有在边缘试探的连尚网络。当年如日中天的盛大文学却已变身阅文集团,加入“腾讯系”。有消息称,连尚文学的组建,源于陈大年等很多盛大系“老人”心有不甘。


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